Jak wynika z badania PRCN „Polacy i  megatrendy na rynku spożywczym”, 43% badanych wskazuje czystą etykietę jako jeden z najważniejszych trendów wpływających na ich wybory, a 71% zawsze lub często zwraca uwagę na to, czy kupowana żywność jest ultraprzetworzona. Jednocześnie 21% Polaków wskazuje na znaczenie nowych doświadczeń kulinarnych, a wśród osób poniżej 24. roku życia wpływ internetowych virali na decyzje zakupowe deklaruje 16,8% badanych – wobec 5% w grupie 50+.

Dane pokazują, że nie istnieje dziś jeden dominujący trend, który w taki sam sposób zmienia zachowania wszystkich konsumentów. To, co wpływa na decyzję zakupową, różni się m.in. w zależności od wieku i potrzeb. Dla producentów żywności oznacza to konieczność coraz bardziej precyzyjnego dopasowania zarówno produktu, jak i sposobu jego komunikowania do konkretnych grup odbiorców.

Młodzi konsumenci szybciej przenoszą trendy z internetu do koszyka

Różnice między grupami konsumentów szczególnie wyraźnie widać w przypadku mediów społecznościowych. Wśród osób poniżej 24. roku życia wpływ internetowych virali na decyzje zakupowe deklaruje 16,8% badanych, podczas gdy w grupie 50+ jest to 5%.

To pokazuje, że dla młodszych konsumentów internet staje się nie tylko źródłem informacji o produktach, ale również miejscem, w którym pojawiają się inspiracje wpływające na codzienne wybory.

Dobrym przykładem są trendy FoodTok – m.in. matcha, cottage cheese czy fibermaxxing, czyli trend związany ze zwiększaniem ilości błonnika w diecie. TikTok wskazuje, że z platformy w Polsce korzysta 13,5 mln osób, a trendy kulinarne coraz częściej przechodzą ze świata online do codziennych zachowań konsumentów.[1]

Jednocześnie nie każdy viral oznacza trwałą zmianę. Dla marek kluczowe staje się więc odróżnienie chwilowej popularności od trendu, który rzeczywiście odpowiada na istniejącą potrzebę konsumentów.

Żywność ma również dostarczać doświadczeń

Drugim istotnym obszarem wskazanym w badaniu PRCN jest „food as experience”. 21% Polaków wskazuje nowe doświadczenia kulinarne, nietypowe połączenia i estetykę posiłku jako jeden z trendów wpływających na decyzje zakupowe.

Produkt spożywczy może więc pełnić funkcję wykraczającą poza zaspokojenie głodu. Może być sposobem na spróbowanie czegoś nowego, elementem spotkania, małą przyjemnością czy częścią określonego stylu życia.

Potwierdzają to również dane z globalnego badania State of Snacking 2025. Około połowa konsumentów deklaruje, że przynajmniej czasami zastępuje posiłek przekąską, a 81% zwraca uwagę na jej sensoryczne aspekty – smak, aromat i teksturę.[2]

– Produkt coraz częściej jest punktem wyjścia do całego doświadczenia. Konsument chce wiedzieć, co je, ale jednocześnie oczekuje od żywności przyjemności, nowości i dopasowania do swojego stylu życia. To sprawia, że komunikacja może wychodzić poza samą recepturę i pokazywać sytuacje, potrzeby czy okazje, w których produkt rzeczywiście znajduje swoje miejsce – mówi Iwona Kubicz, Managing Director PRCN.

Konsument coraz uważniej czyta produkt

Jednym z wyraźnych wniosków badania jest rosnące znaczenie tego, co znajduje się w  produkcie i jak konsument może to zrozumieć. 43% Polaków wskazuje czystą etykietę – czyli krótki, naturalny i zrozumiały skład – jako jeden z najważniejszych trendów wpływających na ich decyzje zakupowe. Jeszcze więcej, bo 71% badanych, deklaruje, że zawsze lub często zwraca uwagę na to, czy kupowana żywność jest ultraprzetworzona.

Oznacza to, że dla konsumenta coraz większe znaczenie ma nie tylko sama deklaracja producenta, ale możliwość szybkiego zrozumienia, co właściwie kupuje. Transparentność i prosty język stają się więc ważnym elementem budowania zaufania do produktu.

Zmiana ta wpisuje się w szerszy trend funkcjonalnego podejścia do żywności. Konsumenci coraz częściej oczekują, że produkt będzie odpowiadał na konkretną potrzebę np. zapewniał nawodnienie, energię czy dodatkową porcję określonych składników.

Przykładem są napoje funkcjonalne. Według danych Ariadna 51% Polaków w wieku 18–24 lata kupiło w ciągu ostatnich 12 miesięcy napoje izotoniczne lub nawadniające, a 44% sięgnęło po napoje witaminowe lub witaminizowane.[3]

Trend to dopiero początek

Wnioski z badania PRCN pokazują, że znaczenie trendów różni się między grupami konsumentów. Czysta etykieta, zainteresowanie stopniem przetworzenia żywności, potrzeba nowych doświadczeń czy podatność na internetowe virale nie są uniwersalnymi kryteriami wyboru.

Dla marek oznacza to zmianę sposobu myślenia o komunikacji. Nie chodzi wyłącznie o znalezienie kolejnego popularnego zjawiska, ale o odpowiedź na pytania: dla kogo dany trend jest istotny, jaką potrzebę wyraża i w jaki sposób można wiarygodnie połączyć go z produktem.

W praktyce oznacza to konieczność łączenia danych o konsumentach z obserwacją zmian kulturowych i zachowań w mediach społecznościowych. Dopiero takie połączenie pozwala zdecydować, które trendy są dla marki rzeczywiście istotne – i przełożyć je na odpowiedni temat, grupę odbiorców, kanał oraz sposób opowiadania o produkcie.

Pełny raport dostępny na stronie www.prcn.pl